网站内容创新的几种方式

网站信息内容创新的方式

要求网站编辑要有超前意识和超越意识，可通过二种方式的来进行网站信息内容创新：

一是“从有到新”更新换代；二是“从无到有”创新。

网站信息内容“从有到新”的更新换代，抓住两个渠道

1. 以特色频道和特色专题、专栏为主打，在网站上增加频道或专题。

网站内容的“从有到新”的更新换代, 是根据网民阅读需求的变化，在原有网站内容基础上丰富和改进。网站信息内容的“从有到新”的更新换代，一来适应了时代发展的步伐，二来有利于满足网民多方面的精神需求。 “从有到新”的网站信息内容更新换代，首先体现在网站的特色上，即通过特色的频道、专题、专栏来实现“从有到新”的信息内容创新。 当前，许多网站经营者已意识到通过网站的内容更新、形式更新来进行竞争，意识到网站必须吸引网民的注意力、赢得网民的忠诚，才有生存余地。因此，网民高兴地看到，各大网站都特别注重网站信息内容的“从有到新”的更新换代。

2. 以主打地区网民阅读需求为重点，全力打造地方频道或地方子站点。

网站信息内容“从有到新”的更新换代另一个做法是，以主打地区网民需求为重点，全力创新地方频道或是地方子站点，从而实现网站信息内容的创新，扩大网站的影响力。网站另辟蹊径，增加主打重点地区的地方频道和地方子站点，满足了不同地域文化、不同类型网民的需求，吸引了更多的“眼球”，也为网站跨地区经营和发展提供了新的契机。正如我们看到的新浪、搜狐等大网站，都有它精心经营的地方频道或子站点。 网站信息内容的“从有到新”的更新换代，无论是增加频道或专题、专栏，它表现出来的变化，不仅是形式更丰富、容量更大，更重要的是网站信息内容结构的新组合，以及网站信息内容的创新和深化。这也正是网站信息内容“从有到新”创新的真正出发点和成功点。

网站信息内容的“从无到有”的创新，要守住市场细分的准则

“现代媒体日益在追求一种大众化、普遍的阅读兴趣，以及更多的人参与、广泛的满足……实际上，大众化的结果反而导致了窄播，因为很少有东西是真正普遍都感兴趣的。所以定位，对某一部分人特殊兴趣的关注，反而更多地赢得了受众。”因此，网站经营者要根据不同目标市场的需求，创办出不同类别的网站，专注化使不同层次的网民各取所需。创办新类别网站的目标和方向，取决于网站经营者选择的细分市场和新的目标网民，即为不同的内容和风格受众办不同的网站。即网站信息内容的“从无到有”的创新，要以目标市场细分为准则。用一句话，不管弓和箭做得多么好，如果不瞄准目标，你就射不中靶心。办网站，同样是这个道理。

网站信息内容的“从无到有”的创新，是以网民需求为导向的，也是以市场需求为导向的。如新兴的blog类网站、sns类网站、rss类网站，就是一种人无我有、人有我新的网站信息内容创新。这种视网民需求而定位办网目标的做法，适应了市场需求，满足了特定网民的需要，从而发展了富有生命力的、充满特色的新网站。

可以说，从上世纪90年代末期到现在，随着网站市场观念的不断深化，网站竞争不仅是新闻竞争、信息竞争、资讯竞争，其竞争力的大小已通过网站的综合能力和影响力来表现。

网站信息内容创新的价值点

当前网站媒体要塑造网民心目中的公信力和对舆论的影响力，关键是信息竞争和内容竞争，还是互联网界的那句老话“内容为王”。如何整合信息内容，是网站吸引注意力的关键。以下是北京新易搜网站建设中心在实践中总结出来的网站信息内容创新的几个价值点：

策划创新，可为网站造势与创造“卖点”

网站市场的激烈竞争现状，使网站经营者对信息内容的建设主动性大大提高，即使是商业网站，也纷纷向传统媒体购买新闻信息资源，丰富自己网站的信息内容。这些网站的信息内容，由原来简单的消息、资讯发布，发展到向涉及影响社会生活各个层面的方方面面，充分体现了网站建设“内容为王”的价值取向。在网站编辑的主动性日渐加强的今天，网站编辑的主观策划的色彩，已更多地注入到信息、资讯当中，更多地表达网站编辑的立场和态度。网站编辑这个主动策划的过程，就是一个如何策划创新的过程。由策划而产生的新思路，能够实现不断启动网站的新市场，即策划创新可以为网站造势与创造“卖点”。

网站信息内容策划创新的范围很广，或是对网站整体的策划创新，或是子站点、频道、专题、栏目的策划创新，或是具体的选题、报道的策划创新。而其中选题、专题的报道策划，是网站信息内容策划中的重头戏，是相对于报纸等纸介传媒的“一事一报”来说的内容创新。报道策划的创新，具有明确的目的性、计划性，也是网站对重大事件和问题的整体有效报道。新浪网长期坚持策划式报道的挖掘和完善，形成自己的信息内容传播特色（如重大新闻报道快而全等），具备了不同于他人的鲜明风格，成为以新闻传播为其特色的第一名牌网站。

网站信息内容的策划还包括子站点、频道、专题、专栏的策划等，它对网站增强可读性、形成特色、培养固定的网民有着重要的意义。“神舟五号”“神舟六号”升天事件，各大网站充分发挥灵敏嗅觉，迅速作出反应，进行了大量的、及时的航天事件报道，并提供大量的资讯服务，在频道、专题等策划方面各显其能。由于及时抓住了受众关注的重大新闻事件作了精心的、大型的策划，各网站的“神五”、“神六”飞天报道，都取得了巨大的社会影响力。如新华网在报道“神舟五号”的过程中，网站与报道对象处在互动、交流状态，产生了滚雪球的效应，通过报道新闻事件，挖掘出新闻事件背后的各种背景资料、相关科技信息、社会各阶层反映和人们对航天事业的追求和思考，扩大报道的社会影响。策划报道创新，使新华网超越了传统媒体“一事一报”的局限，挖掘出事件以外方方面面的新闻要素，构成海量信息，形成强势传播能力。

组合创新，可以多层面适应需求

深圳特区报的滕礼在《新闻策划引论》一书中将报纸的层次分为单篇层次、单元层次、类别层次、整体层次。笔者以为，滕礼对报纸内容四个层次的划分与定义，就网站信息编辑而言，同样适用。

网站信息内容组合架构的本质于：网站编辑能否在信息内容的整合和发布中，在网站信息内容的单篇层次（即单个信息内在的层次，如单条信息、照片、图表等）、单元层次（由多条信息按主题组合在一起的网站专题、栏目形成的单元）、类别层次（同单元信息按照功能组合在一块，形成一个类别如网站频道）、整体层次（目标网民定位明确的完整的网站形象）这四个层次上做活信息配置，优化信息结构。因为，网站信息内容组合创新的过程，本身就是梳理信息、整合信息、放大信息效应的过程，即网络编辑要思考如何把各种新闻资源按相关性、针对性组合起来，集纳成块，互补联动，导入不同层次的网民。

首先，我们看看网站经营者对网站整体层次组合创新的实证。从目前网站建设的情况来看，除专业性网站外，大多数网站都以“内容为王”，强调整体信息内容的组合，包罗万象，不少网站新闻、财经、娱乐、体育及专业资讯等应有尽有，信息内容的多元化使目标网民关心的信息内容都可以在同一网站中找到。如大型门户网站新浪、搜狐、网易等，都是以包罗万象的信息内容来吸引眼球，实现了网站本身各种信息内容的互补联动，从而塑造出富有特色的、在网民心目中被认知的完整的有吸引力的形象。

其次，再看类别层次上信息内容的组合创新在网站频道上的运用和体现。如南方网娱乐频道，在做活信息配置，优化信息结构方面有过人之处，成为南方网的品牌频道。导航条上先进行信息资源的大类组合， 通过“电影”、“音乐”、“综艺”“星闻”、“图库”“名人”“视听”“评论”“专栏”“广东文艺”、“音像”“听盟”等栏目，把与娱乐相关的内容集纳成块，再在栏目根据不同的信息内容进行有针对性的二次编排和整合，通过事件专题、作品专题和明星类人物专题的“合纵连横”，做到信息内容策划的分与合的循环组合，互补联动，使网民看来频道信息内容常办常新、新闻翔实。 做到信息内容策划的分与合的循环组合，互补联动，使网民看来频道信息内容常办常新。

再次，看网站经营者的一个专题内信息内容的组合创新。如：如新浪网的新近策划的＜文学巨匠巴金逝世＞专题，信息量大，内容丰富，图文并茂，很有吸引力，体现了编者信息驾驭能力和结构信息层次的功力。这个专题在上端导航条上，以醒目的位置设立了“最新消息”、“专题图集”、“独家连线”“综述评论”、“网友评论”、“生平轶事”、“老照片”、“巴金作品”等栏目，左右则辅以“我们从这里走近巴金”、“巴金百年大事记”、“巴金的101个春秋”、“调查：巴金最大的贡献”等栏目，几个部分的内容图文并茂，机理清晰，层层升华，生动地再现了巴金的一生，使这一频道成为一个大卖点，广受好评。新浪网新闻专题的组合创新，已成为其从众多竞争对手中脱颖而出的“拳头产品”，其关键就在于他们善于组合创新，做活了信息配置。

可以说，组合创新是一个追求网站信息内容整体优化的过程，也是追求新闻和资讯、信息价值最大化的过程。网站信息内容的组合创新，应是有机的组合创新，鲜活生动的组合创新。

包装创新，放大信息价值

在注意力经济时代，吸引“眼球”显现出前所未有的重要性，网站的包装价值也明显放大。包装是网站建设的一个重要组成部分，好的包装可增强网站的吸引力，聚合网民的注意力，增加网站信息内容的附加值。大家都知道，网站经营的是网民的注意力，而网站的包装无论是推动市场接受方面，还是维持网民品牌忠诚度方面，其作用均功不可没。网站如何实现包装创新，以放大新闻价值？从市场营销学的角度来看，符合设计要求的包装固然是良好的包装，但是良好的包装只有同包装决策结合起来才能发挥应有的作用。可供网站经营者选择的包装决策主要有三种：一是相似包装，走传统的、大众化的网站形式包装之路；二是差异包装，另辟蹊径，在包装设计上采用不同于人的风格、色调和技术手段；三是改变包装，在原有的包装风格的基础上改变包装设计、包装技术，使用新的包装，使网民产生新鲜感，从而扩大网站的影响力。

对网站的包装无外乎信息内容包装、形式包装两个方面。信息内容包装主要是通过以上所论述的网站信息内容策划创新来实现。而形式的包装创新，则是通过网站页面选型决策（包括页面范式等）、网站结构设计风格（包括布局、图片、字体、色彩等等）和网站技术实现手段（包括如帧技术、额外的插件技术、JAVA小程序和可搜索的数据库等等）决策来实现。

对网站而言，好的网站页面和结构的选型，一定是符合网站自身定位的完整设计。如从网页风格选型上来看，千龙网在改版之前，很长的一段时间内以“京城故围墙赭红与皇宫金色调的搭配”为页面包装特色，以网页色调为手段进行网站包装，较好地体现了千龙网地处首都北京的地域特色和风格定位。同样，对网站而言，好的技术手段的运用，一定是提高网站自身形象的选择和决策，一定是符合网站自身定位的完整设计，用一句话来说，就是对不同的网民选用不同的技术。“当你开始选择特定的媒体类型是（文本、动画、视频、虚拟现实等等）和用于传递它们的技术（如帧技术、额外的插件技术、Java小程序和可搜索的数据库）时，你要明确你的最终观众是谁。”如果你的目标网民是能接受新技术的人，那么可以采用最新的在线工具，此时技术本身就是让网站充满吸引力的原因之一，但如果你的信息服务对象面向大众，那么使用最新的最高端的技术将使那些没有做好相应准备的访问者远离你的网站，因为从他们所拥用的设备来看，你的站点将会显得十分缓慢、不可靠或具有威胁性。

因此，网站采用正确的包装决策，是使网站进入品牌营销更高层次的基本要求。换句话来说，网站页面和结构的选型和设计的终极目标，就是提升网站的品牌。网站的页面设计和结构选型被当作网站重要的卖点和靓点，如CCTV网站、广州视窗等经营者都把自己的网站页面和结构设计推向前台，通过包装放大新闻价值。在网站信息内容竞争开始出现同质化的情况下，网站选择差异化包装决策，是提升自己网站竞争手段、打造品牌影响、扩大影响的一种有效的做法。

实践证明，符合网站自身形象的包装，已成为放大网站信息内容效应的重要手段，也是构成网站品牌形象的重要组成部分。包装决策直接诉之于视觉，是最容易以改革的面貌引起激活网民的需求环节，它是网站最小的结构性调整，但却可能是网站最大功能性的收益，比之其他手段，其投入产出比较大，是注意力经济环球境下网站经营的重要手段之一。网站经营者必须根据自己的策略定位和目标网民进行包装和选择。